近年来,国内艺术文创产品(下文“艺术衍生品”同义)产业呈现如火如荼的发展态势,各级博物馆、美术馆对于这一产业的开发也逐渐重视。故宫博物院和台北故宫博物院在这一方面的成绩也让业界看到了其中的巨大潜力。不过,国内艺术文创产业多年存在同质化严重,品质不过关的普遍现象。中国国家博物馆研究员陈履生接受新快报收藏周刊记者采访时表示,文博系统最大的优势在于有大量的观众,如何运用这一优势,开发具有文化特点,具有创意的艺术衍生品,是文博机构未来在这一产业发展需要重点考虑的问题。

　　——陈福香

　　国内文博系统运营文创产品缺乏内在动力

　　记者：据您所知,现在国内的艺术文创产品呈现怎样的状态,这个产业有没有具体的数据?

　　陈履生:现在国内文创产业正发展得如火如荼,尤其是文博系统,都在大力推动文创事业和文创产业。客观来说,我们现在的产业规模并没有达到预期。因为这个产业是和消费连在一起的,而我们的消费水平没有达到一定层次,所以,政府的大力提倡是从产业的角度来推动文创。从某方面来看,政府积极主动,而文博机构显得有点被动。目前没有具体的数字。

▲ 2017年9月21日,杭州,观众在观看恭王府博物馆的文创产品。

　　记者：总体而言,这些产品都有哪些特点?

　　陈履生:与博物馆相关的文创产品,通常都是和文博机构的藏品相关联的衍生品的开发,但是,在具体的应用方面,可以说并没有特别之处。因为思路相同,方法类似,手法同样。

　　记者：艺术文博机构做文创产品,会不会更有先天优势?

　　陈履生:文博系统的文创产品是基于博物馆、美术馆的性质。一般来说,他们会用馆内商店的形式来销售文创产品,但也有博物馆把自己的商店开到机场,而美国大都会博物馆则开到了时代广场。它的优势是在于有大量的观众,大馆都是每年数以百万计。以观众为支撑的文创产品的开发是博物馆特殊的供需关系,这种供需关系的平衡,正是这个产业发展的基础。

　　每个文博机构都有不同的产品,这些产品决定了博物馆的性质和类别,也反映了博物馆自身的实力,因此也往往会形成自身的文创产品的特点。因而在现有的博物馆和美术馆中,特别是新建的场馆都会有专门的商店,但是,这种单一化的倾向往往难以成就产业的规模。因为我们看到有些外国的博物馆,文创产品是他们重要的经济来源,通常会占到博物馆总收入的五分之一甚至三分之一。因此,他们推动文创产品或者衍生品的开发有其内在动力,而销售的场所往往是观众的必经之地。由于中国的博物馆、美术馆都是享受国家财政支持,所以,内在动力不如国外博物馆那样强烈。尽管如此,博物馆的模式决定了它的公众性的问题,因此,在自身的产品开发和销售方面,有其自身的优势。

▲故宫“胤禛美人图”雨伞

　　优秀的文创产品能与消费者产生共鸣

　　记者：现在的文创产品同质化很严重,有些文博机构的产品还不如市面上的一般的商品,这是什么原因造成的?

　　陈履生:文创产品在国内博物馆界的同质化的问题一眼就能看见,比如说都是做手机壳、茶杯垫、丝巾等等,只是上面的图案不同而已,这种同质化倾向的一个重要的核心问题就是缺少创意。我们说文创产品,第一是文化,第二是创意。如果没有文化和创意,产品就难有销路。当然对于同类产品,博物馆的价格往往会高于市面上同类的价格。

　　博物馆希望能借独特的资源优势卖出高价格,这是可以理解的,但实际上对于公众来说,这种资源的优势并不具有独特性。比方说,故宫博物院收藏某一件作品,那么,对于一般的文创产品的开发来说,他同样可以用这个图案来做,比如利用古代的书画或者一些瓷器,因此,这种专属性并不是很强。再比如说湖北博物馆用楚汉漆器来做文创产品的话,那么,湖南湖北不同的馆都会有相似的产品。因此,产品设计利用藏品仅仅是一方面,更重要的是要打破这种同质化的倾向,要在创意上下工夫。希望能有更多的,高水平的设计家加入设计队伍。因为,许多博物馆、美术馆都缺少这方面的人才。

▲毕加索博物馆对面的商店，看着就舒服，人家也不要政府的提倡，政府也没那闲工夫来管这个事情，就有如此的琳琅满目。博物馆文创是博物馆自己的事情，可多可少，关键是品味和气质。——Mr.陈

　　记者：据您所知,国内外有哪些在艺术文创产品方面做得比较成功的机构?

　　陈履生:国际上有成功的经验可以借鉴,比如美国的MoMA,他们的设计非常独特,很多产品是外面买不到的,他们卖的就是设计和创意。而博物馆要打破这种同质化倾向,其中之一的道路就应该是在文化和创意上下工夫。只有这样才能解决中国文博系统文创产品开发的问题,才能用有文化有创意的产品激发公众的购买兴趣。

　　我想不管是大都会博物馆也好,还是MoMA也好,它们的成功经验还是在创意和品质上。国内文博系统在开发产品的时候,往往还是以义乌小商品市场的贴牌再生产为主,那就难以做到高销售水平。客观来说,随着经济的发展,人们对于文创产品的品质期待越来越高。

▲纽约大都会博物馆文创——时尚日记

▲纽约MOMA文创——布雕胸针

　　记者：在您看来,怎样的艺术文创产品才有生命力?

　　陈履生:如果我们不能在创意和品质方面去下工夫的话,那么,我们面对的不仅是个同质化的问题,也会影响到中国整体文创产品的业态和水平;也会影响到观众把博物馆带回家的愿望。客观来说,对于品质和创意的特别的追求,正是来到博物馆的每一位消费者所期待的。

　　国外有一些文创产品的开发紧密地结合了自己的产品,这是因为产品能够在观众中产生共鸣,比如说荷兰的凡高博物馆用向日葵做的巧克力等等,这些基于著名作品的衍生品开发,在中国的各级博物馆中却很少有能达到具有社会共识的产品。

▲梵高博物馆的巧克力

　　知名馆藏品潜力待挖掘

　　记者：有观点认为,国内的艺术文创产品发展受限于国人的审美消费观,您如何看待这一观点?

　　陈履生:我们的文创产品的销售确实存在这样的问题。还是我们对于文创产品的认识上有很大的局限性,另外,观众普遍的消费水平不高,以国家博物馆为例,每年接待六七百万人次的观众,实际上在博物馆消费文创产品的比例并不大。我们文博机构的内在动力,如何激发出来,这需要我们认真对待。比如,国外还有很多博物馆仍然在销售明信片,国内也有一批收藏明信片的公众,可是,国内的博物馆、美术馆基本上没有明信片的销售,重要的原因是没有人买。

▲南京的中国科举博物馆推出的盐水鸭回形针

　　记者：文博机构如何利用自身优势发展艺术衍生品?

　　陈履生:如果产品不具有广泛的社会共识的话,就很难做出一个让大家都感兴趣的产品。比方说凡高的向日葵不管是做成巧克力还是丝巾、冰箱贴、马克杯,由于凡高和他的向日葵的社会影响力太强大了,所以,人们来到博物馆的时候都会情不自禁地去购买它。比如说卢浮宫的《蒙娜丽莎》,又比如,17世纪荷兰画家约翰内斯·维米尔的代表作《戴珍珠耳环的少女》,这些知名度很高的艺术品,都有大量的艺术衍生品,尽管有些设计也很普通。但是,在我们的博物馆中,这种具有强烈社会共识和广泛影响的藏品却是少之又少。

　　因此,当这些知名度很高的馆藏品,转变成衍生品之后,它和观众之间可以产生巨大的共鸣以及影响力。文博系统虽然有天然的资源优势,但资源如果不具有广泛的社会共识,或者不具有广泛的社会影响力的话,也难以转变成畅销的文创产品,因此,如何利用有效的资源非常重要,因为这个有效资源是建立在社会共识基础上的一种运用。

▲ 纽约MOMA文创——草间弥生的波点南瓜